一、引言

 

  江西是中國(guó)溫泉較多的省份之一，尤以贛南和贛中南分布最為密集，其中，知名度較高的有廬山天沐溫泉、宜春溫湯溫泉等。

 

  溫湯溫泉，已有８００多年的利用歷史，為地表水滲透循環(huán)作用所形成。溫湯溫泉不含硫磺氣，水質(zhì)無(wú)色，無(wú)味，口感純正，富含硒，偏硅酸等２０多種對(duì)人體有益的微量礦物質(zhì)元素，屬國(guó)內(nèi)外罕見富硒溫泉，可與世界聞名的法國(guó)埃克斯礦泉媲美。溫湯溫泉屬高溫重碳酸鈉弱堿性礦泉，該礦泉水中所含成分，具有顯著的防癌抑瘤等保健作用，同時(shí)對(duì)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、原發(fā)性高血壓、腰肌勞損、慢性腸炎等二十多種疾病有顯著療效。

 

  二、文獻(xiàn)綜述

 

  （一）游客滿意度

 

  游客滿意度理論是涉及游客消費(fèi)行為和景區(qū)服務(wù)管理的重要理論，受服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意理論的影響，游客滿意理論基本沿用服務(wù)管理領(lǐng)域的顧客滿意度理論。關(guān)于游客滿意度概念的界定，國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者提出了不同的看法。２０世紀(jì)７０年代，美國(guó)學(xué)者匹贊姆（Ｐｉｚａｍ）提出游客滿意是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若體驗(yàn)與期望比較的結(jié)果使游客感覺(jué)滿意，則游客是滿意的；反之，則游客是不滿意的。我國(guó)學(xué)者萬(wàn)緒才（２００４）等將游客滿意度定義為游客對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會(huì)服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。

 

  （二）旅游服務(wù)

 

  旅游服務(wù)是指向旅游者提供的、滿足他們?cè)谡麄€(gè)旅游過(guò)程中多種需要的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)是在旅游者與服務(wù)人員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，旅游者最終獲得了旅游經(jīng)歷和感受。旅游服務(wù)具有服務(wù)的一般屬性，同時(shí)還有其自身的特征：無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性、易逝性、異質(zhì)性、綜合性。

 

  （三）溫泉旅游

 

  溫泉旅游是溫泉與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，是休閑度假旅游的重要組成，是一種集康益性、休閑性、文化性等多功能于一體的具有較強(qiáng)參與性、體驗(yàn)性的新型主題旅游，季節(jié)性和區(qū)域性較強(qiáng)，重游率較高，游客具有家庭化和商務(wù)化的特點(diǎn)。

 

  三、數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

 

  （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

 

  問(wèn)卷在參考文獻(xiàn)和請(qǐng)教專家的基礎(chǔ)上制作。問(wèn)卷由被訪者自己填寫。問(wèn)卷由兩部分組成：第一部分為反映溫湯溫泉旅游滿意度的項(xiàng)目，該部分采用里克特５分測(cè)量方法，被訪者在這部分中，根據(jù)自己認(rèn)為的滿意程度，從高到低，在１－５分中做出選擇（１，表示非常不滿意；５，表示非常滿意）；第二部分是被訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

 

  （二）數(shù)據(jù)收集

 

  問(wèn)卷發(fā)放日期為２０１０年２月５日至１３日，發(fā)放時(shí)間為每日的下午３點(diǎn)到６點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象是已使用完溫泉設(shè)施的游客，調(diào)查地點(diǎn)選在溫湯鎮(zhèn)較具代表性的天沐溫泉。

 

  發(fā)放問(wèn)卷前，會(huì)就其意愿進(jìn)行詢問(wèn)。整個(gè)發(fā)放過(guò)程中，發(fā)放了１８７份問(wèn)卷，收回１８７份，有效問(wèn)卷１４６份，有效率為７８％。

 

  （三）數(shù)據(jù)分析

 

  文章使用ＳＰＳＳ１７．０軟件，選取調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及溫泉旅游服務(wù)滿意度進(jìn)行因子分析及回歸分析。

 

  四、結(jié)果分析

 

  （一）調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

 

  經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷第二部分的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以知道，性別上，男性比例略高于女性，占５０．７％，這可能同男女在社會(huì)、家庭中所扮演的角色有關(guān)；年齡結(jié)構(gòu)以２５－４４歲者比例最高，占６４．４％，這可能與這一年齡段的游客經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定有關(guān)，其次是１５－２４歲者，占２１．２％，再次為４５－６４歲者，占１１％，１４歲和６５歲以上者比例最小，分別為１．４％和２．１％；文化程度主要集中在本科和大專，分別占４８．６％和２５．３％，這可能與溫泉旅游屬于休閑旅游型的產(chǎn)品，一般選擇該產(chǎn)品的游客知識(shí)面較廣且收入較高較穩(wěn)定有關(guān)；職業(yè)以公務(wù)員比例最高，占２１．９％，其次為企事業(yè)管理人員、專業(yè)／文教技術(shù)人員、服務(wù)銷售商貿(mào)人員，所占比例分別為：１７．１％、１５．８％、１５．１％；從客源地上看，以宜春本地及江西省其他地方游客居多，兩者占總比例的６９．８％，省外以湖南省為主，占２３．３％；從游歷次數(shù)上看，以第一次為最多，占４１．１％，其次為第二次、四次以上、第三次、第四次，比例分別為：３０．８％、１３．７％、１１％、３．４％。

 

  問(wèn)卷第二部分的最后三項(xiàng)為多項(xiàng)選擇，從了解途徑上看，朋友所占比例最高，占３３．８％，其次為旅行社，占２７．５％，再次為網(wǎng)絡(luò)，１１．６％，其中報(bào)紙雜志和街道廣告所占比例最小，均為４．３％；從溫泉景區(qū)印象深刻來(lái)看，溫泉所占比例最高，為５５％，其次為服務(wù)，占１４．３％；從重游原因上看，主要集中在溫泉的治療效果好和環(huán)境設(shè)施好，分別占３７．１％和２８．７％，服務(wù)周到占１３．１％。通過(guò)以上結(jié)果，我們可以知道，目前，宜春天沐溫泉主要是靠朋友之間的口碑宣傳和旅行社的宣傳，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、街道廣告的利用較少，這就要求宜春天沐溫泉不斷的改進(jìn)設(shè)施及服務(wù)，以獲得游客忠誠(chéng)度，獲得好口碑，且溫泉企業(yè)可以考慮利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播工具。

 

  （二）因子分析

 

  在提取因子前，使用ＫＭＯ和巴特利特球形檢驗(yàn)兩種方法來(lái)驗(yàn)證是否適合做因子分析。經(jīng)過(guò)分析得出ＫＭＯ 值為０．９５７，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。此外，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性概率是．０００，小于１％，這也說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適宜進(jìn)行因子分析的。

 

  表２為因子分析結(jié)果，從表中可以看出，前３個(gè)公共因子解釋占了總方差的７６．１９４％，且這三個(gè)因子的特征值均大于１（分別為１０．３９７，７．９５４，７．５５４），能解釋問(wèn)卷調(diào)查中的大部分原始信息，可見因子提取是有效的。

 

  因子１主要涵蓋溫泉地的硬件設(shè)施與服務(wù)，故命名為“設(shè)施與服務(wù)因子”；因子２主要涵蓋溫泉地的一些有形及無(wú)形的展示，故命名為“展示因子”；因子３主要涵蓋體驗(yàn)之后的感受，故命名“體驗(yàn)因子”。從表３中可以看出，“設(shè)施與服務(wù)因子”解釋了總方差的３０．５８０％，遠(yuǎn)高于其他２個(gè)因子，是影響溫泉旅游滿意度的關(guān)鍵因子。通過(guò)以上結(jié)果，我們可以知道，游客在溫泉地旅游時(shí)，對(duì)溫泉企業(yè)員工的服務(wù)及溫泉企業(yè)的設(shè)施比較重視，溫泉企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須在這方面下工夫。

 

  （三）回歸分析

 

  為了檢驗(yàn)服務(wù)品質(zhì)同旅游滿意度的關(guān)系，文章設(shè)定以游客重游意愿為因變量，問(wèn)卷第二部分的８項(xiàng)（詳見表３）作為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。

 

  自變量：?jiǎn)T工專業(yè)服務(wù)態(tài)ｆ１，第一時(shí)間提供服務(wù)ｆ２，員工態(tài)度真誠(chéng)ｆ３，服務(wù)迅速ｆ４，主動(dòng)提供服務(wù)ｆ５，樂(lè)意幫助顧客ｆ６，員工態(tài)度禮貌ｆ７，員工數(shù)量充足ｆ８因變量：游客重游意愿經(jīng)過(guò)分析，可以得知，該回歸的判定系數(shù)Ｒ２＝０．５９６（Ｒ２處于０－１之間，越接近１說(shuō)明解釋程度越高），解釋了總體變差的５９．６％，回歸方程判定系數(shù)的Ｆ檢驗(yàn)值為２７．７８０，其顯著性＝．０００，表明模型的判定系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明用這８?jìng)€(gè)變量對(duì)游客重游意愿進(jìn)行解釋是有意義的。

 

  這８?jìng)€(gè)因子中，僅因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）的Ｔ值所對(duì)應(yīng)的顯著性概率小于０．０５，即該因子的系數(shù)與０有顯著差異，可作為解釋變量出現(xiàn)在方程中，常數(shù)項(xiàng)的Ｔ值顯著性概率也小于０．０５，表明常數(shù)項(xiàng)與０也有顯著差異，故也應(yīng)出現(xiàn)在方程中。由以上回歸分析可以得出回歸方程為：

 

  游客重游意愿＝０．３０８＊第一時(shí)間提供服務(wù)＋０．７１２因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）是唯一進(jìn)入回歸模型的因子。

 

  說(shuō)明，該因子對(duì)提高游客重游率的影響和貢獻(xiàn)非常大。以上８?jìng)€(gè)變量中，因子２（第一時(shí)間提供服務(wù)）的ｂｅｔａ值最大，ｓｉｇ值最小，也說(shuō)明了該因子對(duì)游客重游率的影響最顯著。溫泉企業(yè)如果希望提高重游率就應(yīng)該在“員工第一時(shí)間提供服務(wù)”方面多下工夫。

 

  五、結(jié)論與討論

 

  （一）結(jié)論

 

  １．大多數(shù)游客對(duì)宜春天沐溫泉印象深刻之處為溫泉，對(duì)服務(wù)印象深刻的僅為１４．３％，在重游原因上，服務(wù)僅占１３．１％。宜春天沐溫泉是稀有的富硒溫泉，同其它類型的溫泉地相比較，在這方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但在溫湯鎮(zhèn)的多家溫泉企業(yè)中，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就顯得有點(diǎn)微不足道。溫泉企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，建筑風(fēng)格等容易被復(fù)制，但服務(wù)理念以及真誠(chéng)服務(wù)的心是無(wú)法被復(fù)制的，對(duì)服務(wù)方面多加重視，以提升游客滿意度。

 

  針對(duì)此點(diǎn)，宜春天沐溫泉必須加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，讓員工從心底有真誠(chéng)服務(wù)顧客的想法，以提升游客對(duì)宜春天沐溫泉的服務(wù)印象。

 

  ２．通過(guò)因子分析，可以得到３個(gè)公因子，其中因子１‘設(shè)施與服務(wù)因子’解釋了總方差的３０．５８０％，遠(yuǎn)高于其他２個(gè)因子，是影響溫泉旅游滿意度的關(guān)鍵因子。溫泉旅游區(qū)大多遠(yuǎn)離市區(qū)，交通的便捷度對(duì)溫泉地的發(fā)展也起著很大的影響，但其影響對(duì)象主要為散客，對(duì)自駕游以及團(tuán)隊(duì)客影響較小。游客前往溫泉地主要是為了享受溫泉，溫泉企業(yè)的溫泉設(shè)施及服務(wù)水平，在最大限度上影響著游客的滿意度以及游客的重游意愿。針對(duì)此點(diǎn)，宜春天沐溫泉應(yīng)同地方政府合作，建設(shè)好溫泉地周圍的基礎(chǔ)設(shè)施，提升宜春天沐溫泉的可進(jìn)入性；對(duì)溫泉泡湯區(qū)、休息區(qū)、停車場(chǎng)、員工人數(shù)等，根據(jù)淡旺季進(jìn)行人性化的改變；且應(yīng)該加強(qiáng)員工服務(wù)水平的提升。

 

  ３．經(jīng)由回歸分析，可以知道，“第一時(shí)間提供服務(wù)”對(duì)游客重游率的影響最為顯著。文章在做問(wèn)卷過(guò)程中，在與一些被訪者對(duì)談中得知，在旅游過(guò)程中，宜春天沐溫泉員工服務(wù)不夠迅速，游客須等待較長(zhǎng)時(shí)間，這可能與調(diào)查時(shí)間（中國(guó)新年前夕）有關(guān)，此時(shí)為溫泉旅游旺季，團(tuán)隊(duì)客也較多，服務(wù)人手較為緊張，造成了許多游客無(wú)法在第一時(shí)間被提供服務(wù)。針對(duì)此點(diǎn)，溫泉企業(yè)應(yīng)就服務(wù)時(shí)間制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在旺季時(shí)招聘部分臨時(shí)服務(wù)人員，以解決人手不足和游客人數(shù)多之間的矛盾。

 

  （二）研究局限性及未來(lái)研究方向

 

  本研究因受時(shí)間、能力以及目前研究水平的限制，存在著不足：第一，由于經(jīng)濟(jì)能力和時(shí)間限制，僅選取了溫湯天沐溫泉進(jìn)行實(shí)證研究。第二，本研究只是對(duì)現(xiàn)階段的游客滿意度進(jìn)行調(diào)查研究，只能在短時(shí)間內(nèi)為溫泉地游客滿意度提供測(cè)評(píng)依據(jù)。第三，文章僅用因子分析和回歸分析對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，未能從游客特性（如：性別、年齡、文化背景、職業(yè)等）方面進(jìn)行研究分析，進(jìn)一步發(fā)掘不同類型游客之間的差異，不同細(xì)分市場(chǎng)與溫泉服務(wù)滿意度的結(jié)合將是未來(lái)研究的方向。